José Carlos Villalvilla: «Los consumidores y las marcas ya no son dos mundos que no se hablan»

José Carlos Villalvilla Heras es experto en Marketing, entre otras disciplinas. Abogado de formación, Máster en Dirección Comercial y Marketing por la IE Business School y Programa Executive de Dirección General por la IESE Business School. Natural de Alcalá de Henares, Madrid. En la actualidad, Director de Servicio al Cliente para Europa Continental en Iberdrola. Miembro del Consejo de Gobierno y del Comité Directivo de la Asociación de Marketing de España (MKT), cuya presidencia ha ostentado durante 6 años. También, miembro de la Junta Directiva de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital), del Comité Ejecutivo de la Plataforma Tecnológica Española de Eficiencia Energética, del Comité Asesor del Observatorio de Eficiencia Energética y de la Junta directiva de la Asociación de Empresas de Mantenimiento Integral y Servicios Energéticos. Su carrera profesional abarca más de 30 años dedicados al sector energético. Sector en el que ha dirigido las áreas de Publicidad, Imagen, Branding, Ventas, Eficiencia y Servicios Energéticos, además del área de Desarrollo de Negocio y Marketing.

Pregunta. ¿Qué etapas destacarías de tu trayectoria profesional?

Respuesta. Destacaría especialmente cuatro etapas en mi trayectoria profesional. En primer lugar, la gestión de la comunicación masiva y de la comunicación interna en el proceso de fusión de  Hidroeléctrica e Iberduero en 1991, que dio lugar a Iberdrola, y que fue la mayor operación financiera del mundo en ese año y en la que hicimos el mayor mailing realizado en España hasta el momento. También, la creación y lanzamiento de la nueva imagen de marca de Iberdrola en 2002, que hoy está presente en más de 50 países. Por supuesto, la creación de la Asociación MKT, de la que he sido presidente durante 6 años, y que reúne a más de 1.000 empresas y profesionales. Por último, la creación de la línea de negocio de productos y servicios energéticos de Iberdrola, en la que en tan solo 6 años hemos conseguido más de 4 millones de clientes.

P. Como expresidente de la Asociación de Marketing de España, ¿sigues vinculado a la industria de la publicidad y el marketing?

R. Por supuesto que sí. Mi actividad profesional sigue desarrollándose dentro del mundo del marketing, también continúo vinculado a la MKT como miembro de su Consejo de Gobierno y de su comité Directivo. Además formo parte también de la Junta Directiva de la Asociación Española de la Economía Digital, que aglutina a las principales empresas y profesionales del sector digital en nuestro país.

P. ¿Cómo has vivido la experiencia de ejercer como Presidente de la MKT?

R. La verdad es que ha sido una experiencia apasionante. Vimos la necesidad de crear una potente asociación de Marketing, a modo de la American Marketing Association (AMA), que aglutinase a las principales empresas, instituciones y profesionales del mundo del Marketing en nuestro país. Fue entonces cuando creamos la Asociación de Marketing de España. Para ello, hemos contado con la colaboración de las principales empresas, universidades, escuelas de negocios, instituciones, asociaciones y profesionales.

Esto me ha permitido conocer a un gran número de profesionales y profesores del marketing, con los que he tenido oportunidad de trabajar, conversar y debatir, siendo una experiencia realmente enriquecedora.

P. ¿Cuáles son los objetivos principales de la Asociación de Marketing de España?

R. La Asociación se creó para contribuir al desarrollo de la cultura del Marketing entre los profesionales, las empresas y las instituciones, fomentando su conocimiento. Además, quiere servir de plataforma para el intercambio de ideas y experiencias entre ellas, como motor de competitividad y de innovación.

Otro objetivo muy importante es prestigiar y dar a conocer el papel del Marketing y de sus profesionales en la sociedad, en las empresas y en las instituciones. También, desarrollar marcos de autorregulación profesional. Como por ejemplo códigos de conducta, manuales de buenas prácticas, etc.

P. ¿Cómo surgió la idea de crear los Premios Nacionales de Marketing? ¿Alguna anécdota?

R.  En la MKT éramos conscientes de la necesidad de dar a conocer la importante contribución del Marketing al desarrollo y a los buenos resultados de las empresas y de las instituciones. También de prestigiar el buen Marketing y a sus profesionales. No tardamos en darnos cuenta de que no había ningún premio de ámbito nacional con esos objetivos.

En la actualidad, llevamos ya 6 ediciones y el evento en el que se entregan los Premios asisten cerca de 1.000 profesionales del Marketing de nuestro país, habiéndose consolidado como uno de los actos más importantes del sector en España.

Como anécdota, me gusta siempre recordar, cómo surgió la idea de crear los Premios. Hacía más de diez años que no veía a un buen amigo y profesional del marketing, y quedamos un día a comer. Durante la comida le conté las inquietudes y los proyectos que teníamos en la Asociación, muy especialmente el hacer unos premios de ámbito nacional y de prestigio, pero no teníamos medios para ello. Me contó que él había creado recientemente una empresa dedicada a la generación de contenidos y creación de eventos. En los postres, ya teníamos el nombre de los premios, dos candidatos a presidir el Jurado, dos alternativos del lugar de entrega de los Premios, una lista de posibles patrocinadores… De forma inmediata nos pusimos manos a la obra y, partiendo de cero, en menos de tres meses conseguimos lanzar la convocatoria a la que se presentaron más de 200 candidaturas. También conseguimos reunir un jurado de prestigio, designar a los galardonados y realizar la entrega de los Premios. El evento se realizó en el estadio Santiago Bernabéu, en Madrid, al que asistieron más de 500 profesionales.

P. El marketing evoluciona y se adapta a los nuevos tiempos, ¿subrayarías algún cambio importante en los últimos años?

R. En el mundo actual, el consumidor quiere ser activo, demanda una interrelación con las marcas y las instituciones. Se han roto con las fronteras tradicionales que había entre las marcas y los consumidores. Ya no son dos mundos que no se hablan. Antes, las marcas lanzaban sus menajes y estaban acostumbradas a que los consumidores fueran pasivos. Eso se ha acabado en la actualidad. Por eso, ha sido necesario abrir espacios de comunicación entre ambos. Espacios donde se establezcan diálogos, se expresen gustos, preferencias y opiniones. Los consumidores utilizan cada vez más los servicios con contenido digital y las redes sociales. En este contexto de ciudadanos activos, el valor de prescripción de las personas, la relevancia de sus opiniones y comentarios se ha incrementado hasta lugares nunca antes conocidos. Y ello ha sido posible gracias a las redes sociales.

Por otro lado, estamos viviendo un cambio muy importante en el perfil, gustos, hábitos y tendencias de los consumidores. Los paradigmas que había antes se han roto. Estábamos acostumbrados a unas ideas, hipótesis de futuro más o menos previsibles, pero eso ya no existe. Ahora lo que va a pasar el año que viene, es muy difícil de prever. Todos estos cambios y la situación de crisis económica que sufrimos en la actualidad hacen que el trabajo de los departamentos de marketing sea cada vez más complejo, pero también, más necesario para intentar incrementar los resultados empresariales. El retorno de la inversión, la rentabilidad de las inversiones en marketing y medición de resultados han cobrado una importancia capital, y son hoy un elemento imprescindible en un plan de marketing.

Por otra parte, las tecnologías de la información y las comunicaciones están contribuyendo de una forma decisiva a conocer con mayor profundidad a los consumidores. Desde sus preferencias, gustos, tendencias, hasta incluso su comportamiento. Pero también, están suponiendo unas inversiones muy importantes y está obligando a incorporar a los departamentos a personas con conocimientos en estas disciplinas.

P. ¿Qué empresas o profesionales del Marketing destacarías por su buena trayectoria a lo largo del tiempo?

R. Hay muchas empresas y profesionales que han sido claros ejemplos y referentes del marketing, como Procter & Gamble, Unilever, Danone, Apple y muchos otros. Pero quizá, la referencia mundial sea Coca-Cola, que ha conseguido ser una marca reconocida y prestigiada en todo el mundo. Su gran trayectoria a sido posible a base de coherencia, una perspectiva clara, y no haber caído en la tentación de cambiar con las modas. También,  por poseer un producto de calidad, una comunicación excelente, notoria y centrada en la emoción y las personas. Pero todo esto no se puede llevar a cabo sin unos excelentes profesionales. Como por ejemplo, el Presidente de Coca-Cola en España, al que tengo la satisfacción de conocer, que acaba de ser nombrado responsable mundial de Marketing de Coca-Cola y que se incorporará a la sede central de la compañía en Atlanta, el próximo mes de enero.

P. ¿Cómo se plantea el futuro del marketing español?

R. En España hay cada vez mejor Marketing y más profesionales cualificados y brillantes. La situación económica actual está generando  dificultades para esta disciplina. Principalmente, por la reducción de plantillas y presupuestos, pero a la vez una oportunidad, por su carácter innovador y por su potencial para mejorar los resultados. Quizá la mayor dificultad para el Marketing en nuestro país sea, en estos momentos, demostrar su eficacia y su nivel de contribución a los resultados. Dificultad que se ve agudizada por la exigencia, en muchos casos, de retornos de las inversiones en marketing cuasi inmediatos. Otra dificultad importante es la aversión al riesgo de la mayoría de las empresas, y sin riesgo es imposible evolucionar y progresar. Hace unos días leí una noticia en la que se comentaba que en el sector de gran consumo más del 70% de los nuevos lanzamientos son un fracaso al final de su primer año de vida y han de ser retirados. Sin innovar y con miedo a equivocarse es imposible progresar y sobrevivir en los mercados. Además la situación actual de la economía no tiene precedentes, y el futuro es desconocido. Con lo cual, ninguna de las reglas que hemos conocido hasta ahora tiene por qué ser válida mañana.

Pero para que cada vez haya más y mejor marketing en nuestro país es necesario que se siga impulsando como función estratégica para el desarrollo y la gestión de las empresas e instituciones. Todavía nos queda un largo trecho por recorrer.

P. Sobre ti. ¿Continúas planteándote nuevos retos profesionales?

R. Claro que sí, la única forma de avanzar y progresar es marcándose continuamente nuevos retos y desafíos.

Hace un mes, he sido nombrado Director de Servicio al Cliente para Europa Continental en Iberdrola y mi nuevo trabajo está centrado en conocer y crear cauces de comunicación y vías de diálogo con más de 15 millones de clientes. El objetivo es conseguir que tengan una experiencia satisfactoriaen su relación con Iberdrola. Esto incluye la gestión de plataformas telefónicas, con cerca de 2000 personas trabajando, en tres países y en varios idiomas. También, la atención y gestión de más de 11 millones de llamadas al año, y  2 millones de mensajes de nuestros clientes a través de correo electrónico, sms y algunas redes sociales como Twitter y Facebook.

P. Eres un claro ejemplo del éxito a nivel profesional, ¿qué consejos le darías a los nuevos estudiantes de la disciplina del marketing y la publicidad?

R. En primer lugar, muchas gracias por tu valoración. A lo largo de los más de 30 años de actividad profesional he podido conocer a muchos profesionales y todos los que han alcanzado el éxito tienen una característica en común: el trabajo duro y esfuerzo constante, sin los cuales es imposible ser un buen profesional.

Además, me parece realmente importante tener una visión amplia y conocer otras culturas y países, lo que aporta mucha perspectiva. También es necesario tener una mente muy abierta y no tener esquemas mentales cerrados o rígidos. En esta disciplina es importante buscar siempre la simplicidad y sencillez, pero también saber escuchar, pisar mucho la calle y hablar con la gente. Por último mucha humildad, sin ella es imposible aprender. Respeto por los demás y un alto sentido ético y de justicia.

Desde aquí me gustaría agradecer a José Carlos Villalvilla su colaboración, y el haber dedicado parte de su tiempo a responder a estas preguntas.