¿Marcas sostenibles o marketing verde? La delgada línea entre la ética y la apariencia
La sostenibilidad se ha convertido en una palabra constante en la publicidad. En los anuncios se repiten imágenes de bosques, mares y sonrisas junto a mensajes sobre un futuro más limpio. Pero surge una pregunta necesaria: ¿las empresas actúan con conciencia ambiental o simplemente responden a la presión social para parecer responsables? La preocupación por el planeta ya no es solo un valor, también se ha transformado en una estrategia de comunicación.
Un ejemplo claro de esta contradicción es Repsol, una de las principales compañías petroleras de España. En 2025, el Ministerio de Consumo pidió explicaciones por sus campañas de “biocombustibles sostenibles”, denunciadas por Greenpeace y Ecologistas en Acción. Aunque la justicia no confirmó publicidad engañosa, el caso mostró cómo algunas marcas usan el discurso ecológico como parte de su imagen, sin cambiar realmente sus prácticas. Prometer energía limpia mientras se mantiene la dependencia del petróleo refleja un compromiso más estético que ambiental.
En contraste, Ecoalf representa una forma distinta de entender la sostenibilidad. Esta empresa española de moda convierte residuos del mar en tejidos reciclados y publica datos verificables sobre su impacto. En 2025 recibió una inversión de siete millones de euros para ampliar su proyecto Upcycling the Oceans, y fue reconocida en los Chi è Chi Fashion Community Awards de Milán con el Premio a la Conexión con el Medio Ambiente, un reconocimiento internacional difundido por Forbes España. Su ejemplo demuestra que la coherencia y la rentabilidad pueden avanzar juntas.
Ya sea por interés o por convicción, las acciones sostenibles generan un cambio positivo. Si hoy las marcas se esfuerzan por mostrarse responsables, es porque los consumidores lo exigen. Ese avance es una señal de madurez social, pero también un recordatorio: debemos seguir observando con atención y reconocer qué empresas son realmente coherentes antes de decidir dónde ponemos nuestro dinero. Solo así la sostenibilidad dejará de ser apariencia y se convertirá en compromiso.
